知识付费那么多，到底应该买点啥？

妍霏

2020-11-09 14:10:27

先来看一组iiMedia Research（艾媒咨询）的数据，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。

以上数据中看出对于文化产业国家政策利好，知识付费用户规模的发展趋势也稳步增长，个人认为知识付费还有很大的空间待挖掘，这篇文章不聊关于知识付费风口下的经济，就聊聊作为用户，知识付费究竟买什么，作为运营从业者而言如何买到适合你的付费内容，少交“智商税”。

一、知识付费下的素人经济

在谈知识付费之前，想分享上周我体验的一期知识付费课程，让大家加深对知识付费的了解。这门课程是素人通过搭建个人品牌、坚持输出优质内容，获取平台流量扶持，继而进行流量变现。

体验课程名称：打造个人品牌，10天线上训练营

课程周期：10天+彩蛋1天

课程形式：线上录播+2场直播

课程平台：好多课APP（插座学院出品）

课程交流：微信课程群13个（私域流量）

讲师个人品牌：覃杰，007不出局发起人，7年7个远方特色游学创始人，2018年走完中国行21城，曾在飞机上公开演讲。

首先肯定的是，在知识付费行业未兴起之前，这位讲师就是个素人，在他的课程中也提到过。那么作为素人，建立个人品牌背书惯用标签有5点：名校、名企/创始人、华丽的业绩履历、独创或归纳整理的方法论、个性化标签。套用个人品牌包装：

张三，毕业于复旦大学经济和管理学院MBA，曾在腾讯、阿里任XX职位，现任世界500强XXX职位，从业10年，互联网圈内人脉资源丰富，曾经不花一分钱，7天快速获取50万用户。以极低成本获取数万用户，投入回报比为30倍以上。对运营策略有独特的方法论，圈内人称“XXX” 。

如此一番，光拿这个介绍出去做个图片带一个课程主题，加个二维码，就能圈掉不少粉丝，名校、名企、不花钱搞用户，投资回报还高，另外还有方法论，能讲“故事”，这些都是个人品牌的套路。如果说，以上5点都不能作为优势点来包装你的个人品牌，那么请看下面这张图，素人通过打造个人品牌，日入3万的课程！

素人经济之所以可以在知识付费行业获得收益，主要原因有如下3点：

用户需求方面，知识付费是大家解决了温饱后必然对精神需求之一，既能填满内心的精神空虚，又减轻了自身发展赶不上时代发展的那种焦虑。此时知识付费不仅用知识填满碎片化的时间，而且还缓解了精神层面的焦虑。

行业需求方面，优质内容数量与平台需求数量存在差距，加上知识付费的迅速发展，有些平台宣扬“不学习就要被时代淘汰”，“全民学习”、“终生学习”的观点，平台需要大量的内容，除了头部有明星效应的内容，还需要各种PGC、UGC的内容，于是平台会孵化持续内容生产者，通过平台运营模式与内容生产者合作，流量扶持、品牌包装、变现分成等一系列的运营手段将素人推向舞台的前端。

内容产出者方面，曾经写东西没钱赚，或者说赚的钱勉强够吃个方便面，那么如今的知识付费行业兴起，让这些内容生产者至少能去吃米其林一星了吧。产出内容的一方坚持输出，借助各平台的流量从而变现，让内容生产者有了自我供养的机会，靠卖艺为生，偶尔贩卖点情怀也可以，所以内容产出者也是很积极主动配合了素人经济的发展。原先很普通的一个人，通过写东西火了起来，原先就是一个音乐老师，靠在平台上授课赚到了人生的第一桶金，越来越多诸如此类的故事，推动素人流量变现。

二、知识付费用户买什么

我粗略算了近3年花在知识付费上面的钱，挖掘了自己购买课程的动机，并结合艾媒咨询的数据，总结了知识付费用户的4类主要诉求。

1、买心安

据艾媒《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》中提到的知识付费的用户画像，购买的用户集中在25～30岁左右，工作3～5年，收入5000～10000元左右。结合近期做的几个职业规划咨询的案例，这类人群有一部分会遇到职业规划迷茫的问题：对现状不满意，但是又不知道自己想要什么，或者模糊知道自己想要什么，但不知道要怎么选择，还有的想转行，但对另外一个行业一知半解，希望得到前辈的指导。这类用户是冲动型消费者，因迷茫而广撒网，试图寻找到一根救命稻草，缓解焦虑。

这样的用户不在少数，知识付费圈内有位很有名的“囤课王”，据不完全统计，她囤了近百节课程，几乎是有课就买，买完也没有时间听，但看到有大咖站台的课程依然会买。就如同购物狂一般，完全控制不住自己的购物欲望，买的那一刻心情愉悦，超级爽。

他们通过花钱来去慰藉内心的焦虑，虽然会学习几天，但多数是三分钟热度，不会思考课程的内容，也不会将知识点内化为己用。

2、买知识

学霸型，积极主动参加课程线上线下活动，100%完成作业，每天学习超过2小时，迅速成为课程中活跃分子，成为班内领袖人物——班长。

之前见过几个三节课的学员，对知识点举一反三，最后成为了知识付费的内容产出者，分享知识给他人。这类用户买的是对知识的渴望，会跟着内容产出方的节奏跟进，积极主动学习，他们清楚自己想要学什么，针对性强，课后也有收获。

3、买社交圈子

积累人脉型，类似混沌大学创新学院，商学院，名校MBA，除了对思维认知提升，主要诉求是拓展圈子以及人脉。大多数这样的课程都会公示学员list，报名需审核公司信息，如公司规模、公司职位、公司年营收等，通过审核后才能加入。学员主诉求是通过知识的连接，获取匹配的社交圈子。

4、买付费流量

用别人的圈子给自己导流量，付费是对用户的筛选过滤，不同的金额，筛选用户的人群质量是不一样的。就以前面谈到的10天品牌课程为例，有名学员成功将本次课程的社群流量转化为己用，并完成变现。

她的套路其实不罕见，先在群内分享与本次课程相关的免费资料，加好友即可获取资料。群内213人，通过免费资料吸引转化的用户约20%～25%，之后的每天她不断在群内分享自己每天的作业，以及对自身进行品牌包装，然后再推荐自己的课程，以同学有优惠的方式，课程打折售卖。最后再以6月课程涨价为由，让导流而来的用户进行消费。

这类用户功利心较强，主要的诉求是流量转移，引流到自己的平台/社群，除此之外会对付费课程的进行加工整理，二次传播以及分发。

三、运营要买什么

互联网行业发展迅速，每年都有新的平台，新的模式诞生，作为一名运营从业者，要时刻保持空杯，不断学习。那么面对铺天盖地的课程，如何找到适合自己的内容呢。对于处在不同阶段的运营我整理了几点思路供大家参考。

一、初级运营买“道”与“法”

初级运营一般从业1～3年，这个阶段若能遇到个可以带你入行的好领导，那么恭喜你，这个领导你得感谢他一辈子。然而遇到一个好领导带的概率在实际情况下跟买彩票中奖一样，碰运气。正常情况是运营入行没人带，在团队中是直接执行者，事儿多，事儿杂，工作职责不清晰等。

处于这个阶段的运营从业者首先要对运营的概念、方法论、运营方式、经典案例有一定了解，简单一点说就是得知道运营是什么，要干什么，大家都是怎么做的，不同方法做出来的哪些成绩。这个阶段的运营推荐三节课出品的P1、P2课程，主要针对入门级的运营，结合线下实际运营操盘情况来设置内容，在圈内运营入门级课程中用户评价高的课程，尤其对新媒体运营从业者帮助颇大。

二、中级运营买认知

中级运营一般从业4～8年，已有自成一套的方法论，想要突破，需要2个方面的技能，一个是管理技巧，即如何带团队；其次是专项技能，比如说怎么做增长，落实到具体项目该采取何种模式去做。在一些大公司会区分序列，管理方向是M序列，专家方向是P序列，不管那个方向，提升认知是这个阶段的运营首先要考虑的。这个阶段推荐混沌大学研习社及商学院的部分课程，李善友教授的第一性原理被运用在很多行业。每周混沌大学还会邀请很多企业家、创始人、学者授课，除此之外，北京线下有很多自发的学习小组进行拆课，利于更好的交流。

三、高级运营买圈子

高级运营一般从业8年以上，已经有一定的圈子，但是要继续拓展同级或比自己更强大的人脉圈。这个阶段的运营需要系统的学习管理体系，以及提升资源整合能力。如果在公司处于高管的职位，推荐头部院校的MBA，如果在创业的阶段，选择课程时一定要以线下的课程为主，一起学习的同学可以是各行各业，但在认知上要保持同频。

四、知识付费未来的趋势

1、诞生新兴职业——鉴课师

随着知识付费平台的小规模“井喷”，提供真实客观的购买评价、为用户筛选课程、给用户所需的定制化知识，将成为未来知识付费的关键。这就会催生一批垂直领域专业人士进行推荐，旅游行业里叫定制师，我给这类人起了个名字叫做“鉴课师”，与课程体验师不同，他们是完全独立的存在，站在更客观的层面，从用户角度出发，综合分析给到建议。