如何让品牌持续发力？一场大师级的跨界合作干货满满

由CBNData联合尚交所发布的全球首份《2019全球时尚IP白皮书》中提到了一组品牌跨界的数据：

• Supreme和RIMOWA 合作的红色联名旅行箱创下了16秒售罄的销售记录；
• KAWS和Dior的联名公仔以9999999美元高价登陆拍卖网站Stock X；
• 此外，还有大家熟知的大白兔唇膏，老干妈卫衣，泸州老窖香水…

当品牌跨界成为一种常态，消费者对它的认知阈值就会不断提高，但在这样的前提下，9月国内时尚羽绒服品牌艾莱依ERAL与百事Pepsi共同推出的联名产品，仍然以超500万的话题阅读量引发了大量的关注。

近日，艾莱依ERAL又再度联手香奈儿Lemarie百年高级定制工坊的艺术总监Christelle，推出了最新的都市摩登系列，让艾莱依ERAL“时尚羽绒服”的这个品牌认知更加深入人心，那么，艾莱依ERAL这种看似常态化的联名合作，到底是如何持续发力的？

一、以时尚之名，为产品赋能

品牌跨界的好处众所周知，它不仅能够让品牌相互借势，还能让合作的双方进行更多消费场景的延伸，但这并不代表品牌跨界就是一把万能钥匙，能打开所有消费者的心门，比如前不久喜茶和杜蕾斯的翻车事件就让很多人发出“联名有风险，跨界须谨慎”的感叹。

而在艾莱依ERAL的这次联名合作中，双方围绕产品做的一系列赋能动作则大大提高了消费者的接受度。

1、预埋悬念，为新品造势

10月25日，艾莱依ERAL与国际知名设计师联名打造的都市摩登系列在全国3000家门店、天猫旗舰店和品牌官网正式上线，为了勾起消费者的好奇心，艾莱依ERAL在官微发布了一支神秘短片让大家评论竞猜，为产品创造了话题关注。

当有着时尚嗅觉的年轻人们看到“2019年度ANDAM大奖获得者”“曾效力于BOTTEGA VENETA、DRIES VANOTEN、CHLOE和EMPORIO ARMANI等诸多国际大牌品牌”等关键信息时，很快就引发了话题的二次传播，不仅带动了微博用户的转发互动，同时也为产品加分不少。

▵ 微博截图

最终当品牌揭晓联名合作的设计师是香奈儿旗下Chanel Lemarie百年高级定制工坊的艺术总监Christelle时，则将这系列联名产品的热度和话题度都推向了极致。

品牌通过产品look发布—设置跨界悬念—释放关键信号—调动线上互动这种主动带节奏的方式，让一场常规的联名活动变得更有吸引力，也让这系列联名产品的热度一路攀升。

2、借力打力，让高级时尚触手可及

一直兼具功能性和时尚性的艾莱依ERAL在国内时尚羽绒服品牌中已经有了一定的市场影响力，这个阶段的联名合作就势必要为产品带来更多价值延伸。

于是，艾莱依ERAL选择了大家都非常熟悉的香奈儿为品牌背书。

香奈儿的创始人可可·香奈儿说过：要做到不可替代，就要与众不同。用这句话来诠释双方的这次合作再适合不过。

Christelle目前是香奈儿旗下的Chanel Lemarie百年高级定制工坊的艺术总监，有着超过13年奢侈品品牌从业经历的她，擅长将都市、摩登与当代时装设计无缝对接。

INTERVIEW MAGAZINE杂志曾经评价她说：“高级定制手工艺一直保持着一种高冷的姿态，如何将把高定做的更实用、落地、Christelle Kocher更有话语权。”

因此艾莱依ERAL通过与Christelle的合作来完成品牌自身的一次创新突破，将那些曾经只能仰望的高级时尚元素融入到艾莱依的产品中，实现为更多的都市女性打造高质量的时尚羽绒服的品牌初衷。

产品即营销。艾莱依ERAL的这次联名合作，借助国际大牌香奈儿的时尚背书，将这一系列充满了高定精致感和时尚都市风的产品，下沉到普罗大众的日常穿搭中，尤其是在产品效应被无限放大的互联网消费时代，高性价比和高价值感成为消费者选择某个品牌的重要因素，而艾莱依ERAL这系列都市联名产品所独有的这种亲民的高级感，就足以让品牌在用户群体中形成了良好的产品口碑，从而强化了消费者对艾莱依ERAL“时尚羽绒服”这个品牌认知。

二、以互动为纽带，让用户从“潜水”变“自来水”

有了品牌认知，接下来就需要在用户心智中巩固品牌认知。怎么做呢？就是以饱和式的品牌互动触达年轻用户。

超级符号理论的提出者华杉，在他的品牌营销课中提到，要用时间和金钱对自己的品牌资产进行投资。从9月与百事的合作，到这一次与Chanel Lemarie百年高级定制工坊的艺术总监的联名，都是艾莱依ERAL在对外投资自己“时尚羽绒服”这个大众认知。

1、线上内容传播

在过去，以香奈儿为代表的时尚奢侈品牌和街头时尚品牌有着天然的隔阂，但随着网红、主播、代购等等草根意见领袖的崛起，时尚变得更加多元化。

艾莱依ERAL的这次联名合作，实质上是将有着香奈儿式的高级定制设计与艾莱依ERAL的大众化时尚融合演绎出来，把国际顶级的高定元素融入到亲民的产品设计中，通过视频、海报等多种形式的内容覆盖，不仅让年轻时尚的品牌调性深入人心，也有效激活了那些处于“隐身”状态的潜水用户。

2、线下用户链接

除了传播内容的有效触达，艾莱依ERAL还在全国门店设置了线下互动活动，邀请知名设计师为消费者打造时尚造型，让用户大脑中关于“时尚”标签的概念认知变成了可视化的行动转换。

当然，艾莱依ERAL也通过这个持续性的行动，让品牌和用户建立了点对点的情感链接，构建起品牌的底层支撑力。

很多时候，用户的购买行为，其实暗含了他们对产品和品牌的认可。而艾莱依ERAL最聪明的一点就是，在本次跨界联名的活动中，借助产品和品牌的露出、传播、互动这一系列的饱和式认知触达，让原本处于“潜水”状态的消费者被完全激活，让他们即便是在碎片化信息中，也会将艾莱依ERAL与“时尚羽绒服”这个标签进行精准匹配，为品牌引流大量“自来水”。

三、明星icon加持，传递都市女性时尚态度

有数据显示，在我国有40%的90后女性习惯于每周支出一笔时尚消费。在注重生活品质的集体认知下，时尚是永远绕不过的话题。

此次艾莱依ERAL与Christelle联合设计的都市摩登系列，将具有时尚格调的高定设计融入到日常的羽绒服穿搭，一方面传递出品牌更年轻、更具时代审美的一面，同时也彰显出品牌对多元时尚的独到见解。

让人惊喜的是，台湾著名主持人侯佩岑也以时尚粉丝的角色分享，出镜演绎艾莱依ERAL的都市摩登时尚，让消费者接收到来自品牌的时尚态度。

时尚是有感染力的。在互联网这个扁平化的传播系统中，无论你是明星还是路人，你的每一个出街look，或者是每一件衣服，其实都是在传递你的生活态度，而艾莱依ERAL在本次联名合作中，让明星以一种富有亲和力的沟通方式，传递出艾莱依ERAL多元、包容、时尚的品牌精神。

总  结

在《品牌22律》中提到，“不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。”

从这个角度来看，艾莱依ERAL的每一次跨界合作，都是一次品牌资产的投资，而在本次艾莱依ERAL与香奈儿高定设计师Christelle的跨界合作中，让羽绒服这个原本以功能性为主的产品，在消费者心里被赋予了更多的时尚基因，而一直致力于打造“时尚羽绒服”的艾莱依ERAL，也通过创新的跨界思维为品牌打开了更多元的时尚之路。

#作者介绍#

首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

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